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近万天猫品牌进入东南亚，Lazada把细分需求变成增长机会
摘要
中国品牌出海东南亚的命题正在发生变化。 近日，在Lazada Brand Gala上，一批通过天猫“一键轻出海”项目进入东南亚市场的中国品牌集中亮相。刚刚过去的9.9大促中，泰国时尚、越南电竞等品类均呈现出明显增长，一批中国品牌也在这些垂直市场中跑出新的增长案例。 天猫“一键轻出海”项目启动不到一年，截至2026年上半年末，已有近1万家天猫品牌商家加入，参与商家的成交额持续实现季度环比双位数增长。 更值得关注的是，随着更多品牌进入东南亚，不同国家、不同品类之间的增长机会正在进一步分化。泰国年轻消费者对时尚、潮流和生活方式产品的需求持续释放；在越南，电竞则正在形成一个更加清晰的垂直增长窗口。 东南亚的机会仍在，但已经越来越难用一个笼统的“大市场”来概括。品牌需要回答的问题，正从“要不要去”，变成“去哪里、卖什么，以及如何把机会转化成生意”。泰国时尚：从“把货卖过去”，到进入年轻人的潮流消费场景在泰国，时尚正成为近期增长较为明显的品类之一。 今年以来，Lazada泰国市场时尚品类成交持续增长。到了9.9大促，这一趋势仍在延续，时尚品类成交额较6.6进一步增长超过三成。 一边是泰国年轻消费者对设计、潮流和生活方式产品的需求上升，另一边，是越来越多风格鲜明、内容属性强的中国新锐时尚品牌开始寻找海外增量。 对于这些品牌而言，进入海外市场之后，需要解决的不只是销售渠道问题，还包括如何让当地消费者理解品牌，并进一步将认知转化为购买。 在LazVogue-LazShadesofStyle活动中，Lazada联合Vogue，通过本地化时尚内容帮助品牌建立认知，并借助KOL和社交媒体进一步扩大触达；站内则通过品牌资源和主题会场承接外部流量。进入大促阶段后，联盟营销合作伙伴继续通过社交媒体和社群触达目标消费者，平台再结合Happy Hour、内容投流和LazLive直播推动交易转化。 活动期间，参与项目的多个天猫品牌整体销售实现数倍增长。Crying Center表现尤为突出，销售额较6.6增长超过九倍；一款重点商品四天内贡献全店超过三成的成交额，其中超过三成来自联盟营销合作伙伴的推广。 交易结果也让品牌对当地需求有了更具体的判断。Crying Center表示，上衣、短袖等产品在泰国表现较好，少女风格和多巴胺色彩更受当地消费者青睐。品牌此前已在泰国积累一定知名度，但此次活动的市场反馈仍超出预期。 对于品牌而言，这些结果不仅意味着一次大促增长，也提供了一次真实的市场验证：哪些风格更受欢迎、哪些商品更容易成交，以及什么样的内容和渠道更有效。Crying Center并非个例。同期，FPA、VERAFIED等品牌也实现明显增长。随着更多中国潮牌、设计品牌和生活方式产品进入泰国市场，品牌面对的问题也正从“能否进入市场”，进一步转向如何找到目标消费者，并通过本地化内容和渠道将品牌认知转化为持续生意。越南电竞：把圈层影响力转化为成交与泰国时尚不同，越南出现的机会来自一个更加垂直的消费场景——电竞。 今年3月至7月，电子产品贡献了Lazada越南相关成交的三成以上，其中六个电竞相关品类贡献了电子产品过半的成交额，键盘、鼠标则是其中最核心的品类之一。这一交易结构显示，电竞相关商品已经形成较为集中的品类需求。 当地的用户和内容生态也为电竞营销提供了基础。据Lazada越南团队援引的市场数据，越南约有6500万游戏玩家；过半Z世代消费者会在购买前参考微型达人的评价，超过六成消费者会参与直播购物。 这意味着，电竞商品的消费决策并不只发生在电商平台内部。赛事、战队、职业选手、主播和玩家社