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抖省省诞生7个月：引流灌溉、重金猛推，日活2000万后急速降温
摘要
进入9月，抖音本地生活服务（简称：抖音生服）开始提速盈利节奏，继续降补，并大幅提升广告考核占比。服务零售部分类目广告考核占比提升到80%，GMV考核占比变小。Ka餐饮类目广告考核占比保持20%，商圈广告考核占比保持10%。4月调整架构之前，广告考核还不是硬性指标。过去半年，抖音生服推出独立APP抖省省，猛砸补贴和引流灌溉，使得抖省省日活快速拉升，一度被外界视作对美团的又一场奇袭。雷峰网从QuestMobile获取的数据显示，3月到6月抖省省日活从400万拉升到2000万，7月维持在2200万。随着提佣和降补调整，7月其日活增速明显下滑。2025年，阿里给上线十年的手机淘宝镶入一个日活2亿的频道——淘宝闪购。2026年，抖省省诞生的使命是帮抖音APP——这个日活用户规模超7亿的巨型流量池，分流一部分本地生活交易用户，并促进核销GMV。五六月，补贴最多的那段时间，美团曾集中调研抖省省项目。美团方发现，抖省省的日活没公开的那么高，CKA商家并非主角，这意味着撑不起那么大的量。直到主站停止给抖省省导流，陆续降补和提佣，市场认定抖省省对美团的威胁没有那么大了。感兴趣添加作者微信 zymcfip 交流。从推出独立APP，到架构调整、降补提佣、提速盈利，如何理解抖音生服的快速转变？（注：本文于9月28日首发于雷峰网公号）01诞生在春节前，4月开始猛推抖省省诞生于2026年春节前。2026年2月10日，抖省省正式上线安卓和苹果应用市场，当天晚上开始在内部群推广。上线第一步，通过首单减10元吸引用户下载。整个APP只有团购业务，首页是显眼的套餐产品推荐。抖省省给人的直观感受是简洁、便于交易。2月底，抖省省开始跻身国内APP下载榜前五。随后的3月份，抖音生服在为组织架构大调整做准备。4月，抖音生服进行了组织架构大调整，将原来的几个大区和NKA体系进行拆分合并。从大区选了一批商户并入新的KA体系，并按行业、区域细分餐饮和服务零售类目，人员考核机制随之调整；同时，将中腰部以下的商家重新划分为自助和商圈体系。4月调整后，所有人员和商家在适配新系统、新考核规则。4月到6月，抖音主站开始给抖省省导流，抖音团购商家的POI（兴趣点）界面直接改为抖省省，提示到抖省省购买可以更划算。“用户打开POI想买团单，上面都有大图写着‘去抖省省买立减12元’，你说用户会不会下载抖省省。”一位服务商这样说。补贴同时加持。4月架构调整完后，主站补贴上限降到3%，但抖省省补贴依然保持在3%~5%。有一段时间抖省省团购产品的补贴可以叠加主站补贴，能轻松补过6%。“最疯狂的是五六月份，抖省省的‘金标品计划’叠加主站补贴，可以补到7%。”一位抖音人士补充。据介绍，金标品计划是服务零售类的补贴项目，补贴比例一般为5%，上限是一单补30元。商家五六月份涌入抖省省渠道。6月，抖省省多次冲上国内APP下载榜首。对服务商来说，3月至5月推广抖省省能同时完成GMV增长和“扫码”等多项指标，一次完成多个目标，服务商没有不参与推广的理由。雷峰网从QuestMobile获取的数据显示，抖省省的日活在6月超过2000万，与大众点评的差距缩小，7月日活环比进一步增长到2260万。在抖省省用户数增长较大的5月和6月，大众点评日活经历了小幅下降。不过随着补贴下降和佣金提升，抖省省7月的日活环比增速明显放缓。而大众点评7月的日活环比拉升，月均日活超过3670万，单月增幅比抖省省更大。旺季到来，美团也加大了投入。此前二季度美团未跟随抖省省投入，保住了到店及酒旅的利润。到7月，上线短短5个月的抖省省月活跃用户也从0增加到8400万，不