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今年双 11，天猫想卖的不只是货，还有 Token
摘要
「很多人赚不到认知以外的钱。那消费者呢？我认为，买不到他认知以外的商品。」10 月 15 日下午，上海世博中心，2026 天猫双 11 发布会。天猫总裁家洛开场没多久，就抛出了这句话。 消费者的需求远比这些品类多，只是大部分还处在「沉睡」状态。过去的搜索解决不了这个问题。用户主动搜关键词、平台做精准匹配，在他看来，「更像一个统计学的概念」，搜的人越多、描述越准，匹配就越高效，「但这依然是存量和认知以内的东西」。 所以他给今年的 AI 定了一个很朴素的标准：「AI 最重要的，是他是不是更理解我们，以及是不是更理解我们的消费者。」 一个用户在飞猪上买了去看世界杯的机票，从没搜过任何和球迷有关的关键词，但他曾经是运动人群。把这两条线索组合成人群包推给运动品牌和足球品类，购买转化率比日常高出 3 倍以上。 「即使可能消费环境让我们有一些焦虑，但是 AI 的能力让我们打开更多购买的可能。」家洛说道，对于商家而言，商家的增长最大的机会，来自人群不断变迁的变化。 一个学生是数码用户，却不是家电家装用户；一旦步入职场，他立刻会变成家电、珠宝、化妆品、服装品类最大的潜在消费者。这种变迁「不能简单用一个年龄判断，而是他作为社会身份发生变化的判断。「什么时候养了一个宠物？这个家庭什么时候多了一个孩子？」这些都是挖掘购物需求的潜在线索。 天猫今年的思路其实很清楚：对消费者，AI 要用来理解那些没说出口的需求；对商家，AI 要用来看懂人群在往哪里走。增长不再来自把已知需求匹配得更快，而来自把未知需求「叫醒」。 落到今年双 11 本身，节奏和往年类似：10 月 15 日晚 8 点开启预售，10 月 20 日晚 8 点现货开卖。 天猫双 11 新闻发布会现场｜图片来源：极客公园 淘宝搜索，从「搜得到」到「懂你要什么」 现在，买东西越来越像在填标准答案。可今天的消费者，很多时候只知道自己要去一个场合，或者想解决一种情绪。 接过这个问题的，是淘天集团搜索基础产品和算法负责人飘雪，她一上台就把外界对淘宝搜索最尖锐的三个疑问摆了出来： 淘宝到底还懂不懂货？ 搜索是在服务消费者，还是在服务广告预算？ 「现在大家有事都问 AI 了，以后还需要打开淘宝吗？」 过去，用户搜「白色连衣裙 显瘦」，需求明确，关键词清晰，飘雪说淘宝对这类搜索「已经做到了非常高的承接效率」。这是过去十几年电商搜索的核心范式，消费者提供关键词，商家围绕关键词争曝光，算法负责把两边配上。 但这套逻辑有个前提：你得先知道自己要买什么。而很多时候，用户其实并不知道自己要的是什么。 比如说，「送闺蜜的生日礼物」。这时候 AI 要理解的不是某个商品，而是一个送礼场景，需要综合考虑两人的关系、亲密程度、对方的喜好和自己的预算。 再比如说，「五常大米跟普通大米有什么区别」。AI 识别出你正在做购买决策，给的应该是详细的信息对比，而不是像以前一样「随随便便给你推荐一袋大米」。 「AI 不再是只匹配关键词，更需要理解你为什么在搜，你想解决什么样的问题。」飘雪把这称为长尾意图的理解和匹配。它依托大模型的长上下文和记忆能力，把模型对需求的推理从很短的时间窗口，拉长到了更长的时间跨度和空间广度。 具体做法是，基于千问系列模型，淘宝已经实现文本、语音、图片、视频的统一理解，再融合商品知识、场景知识和行业导购知识，对需求做推理和拆解。比如「去海边度假应该穿什么」这样模糊的问题，会被拆成品类、风格、材质、功能、预算的组合，由 AI 实时生成一个结果页，把推理依据和商品放在一起呈现。 数据上，淘宝的泛知识 Query 增长了 50.4%，知