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「广告位」时代已死，智能体商业开收「中介费」
摘要
「意图」这两个字，在整场支付宝 AI 生态合作伙伴大会上被提及了超 40 次。 如果说 5 月的 AI 支付生态大会上，Token Pay、AI 钱包，加上此前推出的 AI 付与 AI 收，代表支付宝明确了「支付可以用 AI」；那么这一次，我们看到的是，支付宝内部对智能体商业化该怎么做已经形成明确预期，并且对各个阶段的节奏和内容，做出了新的判断与调整。 这一次，支付宝几乎没有发布太多新产品，而是在告诉坐在台下的商家、交易平台、手机和车机厂商们，智能体商业化将会是什么样的。蚂蚁集团 CEO 韩歆毅认为，AI 能力的提升、流量红利见顶后的需求跃迁，以及可持续价值闭环的出现，会推动智能体商业在未来 6 到 12 个月内爆发。 在现场，我们发现支付宝里的出行、支付、生活板块，全部藏到了其智能体阿宝身后，几句话就能通过支付宝的智能体阿宝进行点单、订机票、寄快递。当商家服务变成被调用的接口，平台本身收缩成一个对话框，商业的竞争点也随之改变。过去商家拼的是「被看见」，抢入口、买流量、堆 SEO；现在拼的是「被理解」，看你的服务有没有真正的差异化长板，能不能在 AI 选择供给时被挑选出来。 在我们看来，这场大会真正宣布的，是一次「分发权」的重新分配，决定商家能不能做成生意的，不再是它在流量池里买到的位置，而是它能不能被一套意图理解体系选中。对话框背后，支付宝正在搭建的新体系，从意图的补齐与理解，到一方与三方服务商的服务体系，再到连接用户、平台与商家的智能体网络。 我们在现场和支付宝出行、物流、开发者生态等多个板块的工作人员聊了聊，看到意图为核心的智能体商业正在改变人们的衣食住行。 一、智能体商业竞争关键，在意图理解 韩歆毅把人与服务的连接方式分成三个阶段，搜索时代，人学着用机器的语言表达需求；App 时代，服务被封装进应用；而智能体时代，是机器开始学着用人的语言理解需求。「智能体时代，商家的竞争从抢占流量入口，转向争夺用户意图理解能力。」他说道。 过去的搜索分发是品牌词逻辑，用户要么搜品牌名，要么搜特定商品，商家的功课是写 SEO，把标题拉得巨长，堆满关键词，等着被匹配。而智能体时代，平台需要面对的是彻底的自然语义理解。 比如说，当用户说的是「昨天我喝的东西，再给我点一杯」模糊语义时，能够及时下单；当用户说点一杯柠檬水的时候，要清楚他想要的大概率是蜜雪冰城的柠檬水；在「我要打车去 T3」的意思下，平台要明白 T3 是指航站楼，结合过往出行习惯，大概率是指北京首都机场航站楼。 AI 生态多端互联业务负责人王翼飞把意图理解拆成两层：「一部分叫补齐，第二部分是你怎么理解用户说的这件事情。」模型得懂人在生活中是怎么使用服务的，才能做好执行。 除了能够知道用户表达的是什么，智能体还得能看懂用户的言外之意。比如说，当用户表达自己即将去看演唱会的时候，她真正的意图不只是「买一张票」，而是看演唱会、拍到清晰好看的照片、发上小红书、最好收获 1000 个赞。 买票只是其中一环。当模型理解了这背后的心理，一些流量时代单点的服务开始重组，她未必会为拍照买一台影像旗舰，但愿意花几十块钱租三天；携程可以顺势把酒店、机票和演唱会门票组成套餐。 「意图理解不应该是一个独立的产品模块，在最初分析需求的阶段被调用后，脱离整个服务环节，而是在服务的过程中，不断的与不同的技术服务环节相结合，服务整个流程。比如说，用户说「帮我叫一个玛丫的外卖」，玛丫是他的个人热词，但要是产品连玛丫两个词都不能打对，ASR 环节这两个字识别错了，后面所有执行都是错的。」他说道。 意图理解真正的复杂之处，还在于参与方变