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美国本土直播带货，长出一头 200 亿美元「巨兽」
摘要
作者｜Wildcard 编辑｜靖宇 当直播带货，在中国已经近乎成为网民购物基本操作时候，习惯了 Copy From China 的硅谷大厂，不是没动心过。 2022 年 10 月，Facebook 关闭了直播购物功能。五个月后，Instagram 跟进。Amazon Live 则更惨，被行业分析师评价为「内容质量令人尴尬，大多数用户甚至不知道它的存在」。 硅谷大厂一系列失败，得出一个结论—— 直播电商在美国做不起来。 中国有李佳琦和 4.5 万亿的直播电商 GMV，而美国消费者就是不买账。这个结论放在 2022 年底看，是合理的。 但四年之后的今天，一家从洛杉矶出租屋里长出来的直播电商公司 Whatnot，刚刚完成了 5.45 亿美元的 G 轮融资，估值 200 亿美元。在欧美直播电商市场，这家名不见经传的创业公司，已经占据了 60% 的份额，是绝对的霸主。 更可怕的是，Whatnot 上 用户日均观看时长超过 80 分钟！ 那些说美国做不了直播电商的人，显然说错了。但更值得追问的是，美国最终跑出来的赢家，为什么跟中国版本长得完全不一样？ 01 美国版「得物」开局 Whatnot 的创始故事，怎么看都不像一个 200 亿美元公司该有的开头。 2019 年底，Grant LaFontaine 和 Logan Head 在洛杉矶注册了 Whatnot。LaFontaine 此前在 Facebook 和 YouTube 做产品经理，Head 是球鞋交易平台 GOAT 的前高级产品经理。两个人有一个共同点——都是收藏品玩家。LaFontaine 从中学开始倒卖宝可梦卡牌，后来又卖球鞋。 他们一开始做的事情极其朴素，就是一个专门卖 Funko Pop 手办的线上交易平台。对，就是那种大头塑料公仔。为了解决收藏品市场最大的痛点「假货泛滥」，早期 Whatnot 要求所有商品先寄到平台进行实物验证，然后再发给买家。 Whatnot 两位创始人 Grant LaFontaine 和 Logan Head｜图片来源：Crunchbase 团队只有四个人。LaFontaine 后来在采访中说，「很难跟你父母解释你辞掉了好工作，现在在卖塑料娃娃。」 2020 年初，他们参加了 Y Combinator 冬季班。YC 路演日上，全程讲的就是 Funko Pop。投资人的反应冷淡到可以想象。 真正的转折发生在 Head 花了六周时间写出直播功能之后。LaFontaine 自己上阵做了第一场直播拍卖——在那间堆满手办的出租屋里，他卖掉了所有的 Funko Pop 存货。 两个半小时，成交 5000 美元。 这个数字不大，但 LaFontaine 心里清楚它意味着什么——「这比我在 eBay 上一年能卖掉的还多。」 疫情帮了忙。居家令让人们有大把时间泡在手机上，而直播拍卖天然具备的「围观感」和「稀缺性」，让收藏品玩家们迅速上瘾。 Whatnot 的 GMV 在 2021 年实现了 20 倍增长 。 然后品类开始扩张——从 Funko Pop 到宝可梦卡牌、球星卡、球鞋、复古服装，再到设计师手袋、电子产品、珠宝，甚至生鲜食品。 到 2025 年，Whatnot 的 GMV 达到 80 亿美元，覆盖数百个品类，在北美和欧洲直播电商市场占据约 60% 的份额。 02 没有大 V，只有普通人 数字是冰冷的，但 Whatnot 真正的护城河，藏在那些卖家的故事里